中国唐雪助孕机构
网站banner图片展示
您所在的位置: 中国唐雪助孕 > 代怀孕生子 >
6000亿儿童零食市场如何逃离“内卷”?
来源:http://www.haoyun777.cn  日期:2021-09-23
李媛/北京报道
“六一”将至,儿童零食领域再受关注,品牌接二连三官宣新动态。良品铺子力推三款儿童棒棒糖产品,百草味与流量明星组成了CP,百草味宣布明星张哲瀚为品牌大使,并推出明星定制款的每日坚果产品。而此前,良品铺子在上市前曾签约吴亦凡,王一博也为来伊份品牌站台。
除此之外,多款儿童食品品牌也获得高额融资,其中哆猫猫连续完成两轮千万美元融资,小黄象完成数千万元人民币融资。
“相对于成人零食,儿童零食的毛利要高出15%~20%。尤其是在消费升级大势之下,满足细分需求成为升级的突破口和品牌差异化的必由之路。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示。
布局:儿童零食市场是门好生意吗?
从数据上看,中国儿童零食市场需求较大,增速较快。庞大的儿童人口规模引起巨大的市场需求,儿童食品市场有望保持快速发展。据报道,2019年我国儿童食品市场规模约为5000亿,预计2020年将突破6000亿,增速超过20%。
“当孩子有了社交,分享零食也是社交的一部分,尤其是出去玩、互动时,零食作为正餐的补充,成为不可或缺的社交工具。”“90后”北京妈妈田静的想法代表了很多一线城市家长的看法。而在田静的老家,一个北方的县级市里,田静的弟妹也开始关注孩子的零食健康问题。“我弟妹的孩子上小学了,以前辣条随便吃,现在都要看配料表里的添加剂,基本上不让孩子吃这些休闲食品了。”田静告诉记者。
但是,田静老家大多数孩子的零食还是以辣条类的食品为主。2020年5月12日,卫龙提交了上市招股书,准备冲击“辣条第一股”。2018年至2020年,作为中国最大的辣味休闲食品公司,卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,年复合增长率为22.4%。卫龙的上市也侧面反应了在休闲零食市场,目前还是以大人零食为主。
一位从业多年的业内人士表示,在中国,儿童食品行业尚处在初级发展阶段,市场细分化运营程度低,行业尚且缺乏统一的工艺标准。与此同时,宝爸宝妈对香精香料、人工合成色素等食品添加剂感知不深,破局已是大势所趋。消费者对于儿童零食的需求已经不是单一的“好吃”,对于健康价值和营养价值更加关注,这也为零食行业带来了发展和创新机遇。
朱丹蓬也指出,目前儿童零食细分领域之所以引起普遍关注,背后与市场细分和消费升级有很大关系。“越来越多的年轻人开始关注健康,近年来0蔗糖的风潮就可以说明一切,年轻人的意识提高了,就代表家长们的意识提高了,对于儿童零食就会更加偏重于关注配料、添加剂、原材料等”。
针对目前的消费趋势,良品铺子在以上海、武汉、绵阳为代表的一、二、三线城市,钻研消费者对于儿童零食的需求和痛点。调研发现,从供给端来看,早前因儿童零食无标准可依,可供家长选择的专门针对儿童的零食较少;部分产品虽在广告宣传中明确指向儿童群体,但普遍存在高糖、高油、高盐等情况,不利于儿童健康。从需求端来看,“80后”“90后”家长对孩子的养育方式和理念不断进步,不再一味地杜绝给孩子吃零食,核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。
根据良品铺子的调研,消费者核心功能需求中,最受关注的有5大功能和10大营养元素。5大功能分别是:增强免疫、调理肠道、护眼明目、能量补充、益脑发育,对应的10大营养元素主要包括:钙铁锌、维生素、膳食纤维、益生菌、叶黄素、碳水化合物、优质脂肪、蛋白质、DHA、Omega-3。
消费者的需求引发了零食企业的集体“抢滩”和布局;良品铺子在发布“良品小食仙”后,百草味紧接着上线了“童安安小朋友”系列产品,面对竞品的进击,三只松鼠成立子品牌“小鹿蓝蓝”,来伊份也基于“新鲜零食”战略的指导,启动了全新的“伊仔儿童零食系列”产品研发工作。另外,妙可蓝多推出儿童奶酪棒、徐福记推出零食盒子、双汇推出儿童零食子品牌“智趣多”等,更有新兴的儿童零辅食品牌哆猫猫、小黄象、米小芽等公司也先后公布了相关布局计划。
MUJI公司相关人员告诉记者,无印良品虽然没有区分儿童零食这个品类,只有食品、生活家居、服装这样的分类,食品有饮料、调味料、糕点等分类,但是,由于MUJI本身的商品要从材料到工艺都保持安全、健康的品牌理念,而且越来越多的消费者喜欢给孩子选择这种理念的食品,“整个食品大品类,我们确实在重点强化。2021年,亦有多款中国本土化食品上市。”
小鹿蓝蓝品牌负责人表示,儿童零食是一个极具发展潜力的赛道,三只松鼠在做小鹿蓝蓝项目之前经过了很长时间的布局。“我们的愿景是服务全球绝大多数的大众家庭,在这个闭环里还包含了很多环节,儿童是最基础也是最重要的一环,也是必须要打开的重要市场。”
他认为,从渠道上来看,由于消费习惯的改变,电商渠道的市场份额正在不断扩大,天猫、京东、拼多多等各大电商巨头纷纷布局,基于微信生态上生长的社区团购也在加速渗透。很多母婴垂类的KOL利用影响力和专业背书也纷纷建立个人品牌的零售商城。从产品上来看,儿童零食的发展趋势主要有几个方面:一是营养成分的升级,高蛋白、低糖、全谷物、DHA、有机等营养概念纷纷被品牌强化,形成自己产品差异化的核心竞争力;二是加工方式的升级,更趋于健康,同时跨行业、跨品类地引用一些工业技术能极大地促进产品力的提升。
“内卷”:多停留在市场层面
集体抢滩儿童零食细分赛道的背后是行业的增速。“在后疫情时代,零食行业初具规模后,如何在细分赛道扩容,做出差异化和头部品牌就成为下一步企业需要关注的问题。”朱丹蓬说。
相关专家指出,一个行业“内卷”的本质就是没有新的发展点和增容,仅仅依靠模仿和营销广告来恶性竞争,导致同质化严重。而儿童零食领域都打着零添加、健康、有机的标签,是否真正做到了呢?在产品的研发层面又有多少投入?
“严格来说,儿童零食在国际上没有对标的品牌,2020年前,国际、国内生产商参考的都是食品标准。”良品铺子儿童零食品牌良品小食仙负责人商静表示。“我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的制定,团标中详细规定了原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等。”该团标于2020年6月15日起正式实施,填补了国内儿童零食标准的空白,推动了行业进步。
增长速度快也导致了这一领域出现问题。记者查阅“黑猫”投诉平台发现,针对儿童零食的投诉主要集中在用普通零食冒充健康无添加的儿童零食,零食品质,保质期、有效期标注,添加剂的使用标准等问题,且有些问题还是大品牌和颇具规模辨识度的电商平台出现的。
北京工商大学科技处处长、食品安全大数据技术北京重点实验室副主任左敏教授指出,14岁以下的儿童达到2.35亿人,我国儿童零食市场正处于发展阶段,未来的市场规模很大,而且增速非常快。从阿里发布的线上儿童零食行业趋势洞察角度来看,这个细分赛道的成长速度比整个食品类的速度快3倍,从团标来看,去年发布儿童零食通用要求还远远不够,未来还会有新的标准出台。
上述业内人士告诉记者,整体来看,过去的儿童食品和成人食品之间并没有泾渭分明的标准和差异。大白兔奶糖、上好佳浪味仙等品牌与产品,多为糖果、饼干、膨化等大众零食品类。“这些品类更多是用‘儿童向’的包装设计去吸引儿童群体,但产品本质上却并非专为儿童设计,并没有从营养功能、原料工艺等根本上重新定义,比如减盐减糖加强食欲等。另外由于竞争日益激烈,导致很多品牌做负毛利销售去抢占市场份额,更愿意把钱花在开拓市场上,而非产品的研发和检测上,这使得整个行业的产品创新和技术突破能力都受到了抑制,目前已经处于一个瓶颈,该如何突破其实是需要整个行业一起探讨的,整体水平提高了,市场才能做得更大。”
这位从业者也指出,目前消费者对于零食的认知已经不局限于休闲放松的单一场景,消费需求的快速迭代催生了更多个性化的需求,正餐与零食边界正在逐渐模糊,新鲜零食不仅仅是在工业化生产零食上贴一个新的标签,它是新品类的开始,并且朝着“零食代餐化、正餐零食化”的方向发展,这对零食行业包括儿童零食赛道的发展也提出了全新的课题。
在传统渠道方面,辣条等零食还是占据了广大的二、三线市场,乃至一线市场中学校旁边的小卖店。目前卫龙有线上和线下两种经销方式,但是与大多数休闲食品品牌渠道不同,卫龙依赖线下渠道,其收入占据总收入的九成以上。2020年卫龙线下渠道收入37.39亿元,占总收入的比重高达90.7%;而线上渠道收入仅有3.82亿元,占比为9.3%。
健康零食则不同,进入不了学校周边的终端小卖店也是行业的瓶颈之一。“这就要求目前的休闲零食企业在渠道上深耕,布局线下的多场景覆盖,比如学校幼儿园周边、游乐设施周边等,这也是未来儿童零食赛道摆脱‘内卷’很好的拓展方向。”营销专家李志起告诉记者。

标签:

友情链接( ):