儿童奶粉“初级”竞争：依靠功能吸引消费群体，一起思考“升级”竞争方向？

　　在奶粉行业的细分品类当中，儿童奶粉的消费群体规模较为庞大，其年龄段从3岁开始，持续到12岁，甚至还将持续到16岁，将近横跨10年的群体数量，成为企业寻求新增量市场的目标。当奶粉市场的竞争加剧，企业再度发力儿童奶粉市场，从产品到渠道重点布局，促进儿童奶粉再上一个新台阶。
　　企业再度发力布局儿童奶粉市场
　　奶粉市场的竞争，在羊奶粉、有机、A2、草饲等细分领域变得火热之后，也带动儿童奶粉、成人奶粉等群体成为企业布局的重点。儿童奶粉以其消费群规模庞大，市场潜力有待进一步开发，成长为奶粉行业新的增量市场。
　　随着奶粉行业的变革，儿童奶粉再次进入企业的重点布局领域。企业在规划推出新品的同时，也加强对渠道和品牌方面的投入，将儿童奶粉列入将来的发力重点。
　　近日，惠氏与京东平台签约部署战略协议，推动大童、有机奶粉等细分品类的运行。着力发展渠道营销，为品类做好铺垫。今年惠氏在拥有膳儿加儿童奶粉的同时，还将有意扩大儿童奶粉产品线，蓝钻大童产品也即将上市。同期，贝特佳也与万达宝贝王签约，布局线下渠道，意图发力儿童奶粉市场。
　　在人口出生率下降成为定局之后，奶粉市场存量市场的竞争更加激烈。企业在前期卡位儿童奶粉市场的同时，再次启动布局，面对儿童市场的庞大规模，其发展还未走向正规化。企业此时有规划有目标地专注于渠道营销和产品领域，在做大市场规模的同时，也促进儿童奶粉市场良性有序发展。
　　诸多因素促企业布局
　　奶粉市场中各个细分领域都表现出增长的趋势，儿童奶粉市场也不例外。尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉市场增速高达40%。远远超出婴配粉行业的整体增幅，发展空间巨大，促使企业发动新一轮的市场布局。
　　ECdataway数据威发布的2021年4月天猫数据分析报告显示，儿童奶粉销售规模为0.2亿，销售规模与销售额同比增速达1431.2%。
　　儿童奶粉再度成为企业的香饽饽，得益于国家的生育政策利好，近年来国家开放二胎政策，使“二孩”生育率明显提升。今日公布的第七次全国人口普查数据显示，当前0-14岁人口占17.95%达到25338万人。
　　再加上社会对全面生育政策开放的呼声甚高，使得未来一段时期之内，儿童群体数量可能会持续增加。
　　在经历了疫情之后，儿童消费群体的健康更加注重，各种营养品成为家长的首选目标。而儿童奶粉在侧重于各种营养功能方面，亮点尤为突出，主打长高、护视、提升免疫力等功能的儿童奶粉，在市场上变得紧俏。
　　目前我国的儿童群体数量，也是不可小觑的消费群体。据第一财经商业数据中心（CBNData）报告显示，2020年我国3-11岁儿童群体数量为1.51亿人次。这对于儿童奶粉市场来说，直接奠定了产品营销前景，显示出潜力巨大的特点。
　　奶粉市场竞争在营销端的表现异常激烈，流量为王的时代，企业只有抓住流量的东风，才能让品牌和产品迅速出圈，扩大知名度。因而众多企业纷纷主动寻找流量入口，看重线下流量活动渠道。其优势在于企业与消费群体面对面互动交流，将活动的趣味性与企业产品的专业性相结合，增加市场对儿童奶粉零距离体验和信任感，提升儿童奶粉的市场渗透率。
　　配方和营养助力儿童奶粉出圈
　　现在市场上的儿童奶粉品类，集中在长高、益智、护视、增强免疫力功能的不在少数。此类产品能够占据儿童奶粉市场，一方面在于功能型产品能够满足消费群体的需求，不管产品效果如何，总能补缺家长对孩子成长的营养补充的心理。另一方面功能性产品带给企业巨大的利润，可填充企业在其他品类方面的亏空，而渠道也乐意推荐。
　　众所周知，奶粉市场的发展，都是围绕着产品品质的不断提升，赢得市场和消费群体的青睐，尤其是具备科研成果的产品，更容易获得市场的认可和信赖，消费群体也愿意为高品质产品的溢价买单，从而鼓励企业专注于产品的配方和营养更新。
　　尽管众多企业都将儿童奶粉作为布局的目标，但是儿童奶粉的品牌性仍然不强，缺乏像婴配粉那种具有鲜明特色和骄人业绩的头部品牌。儿童奶粉主要亮点还在于，依靠功能吸引消费群体，如果企业能够再上一个台阶，让儿童奶粉的配方和营养上升到具有科研成果的高度，同样也能助力企业收获巨大的业绩和品牌知名度，引领众多奶粉企业向着高品质的方向迈进。